2030 부산 세계 박람회(엑스포) 유치 성공을 위해 (사)한국PR학회(회장 황성욱, 미디어커뮤니케이션학)가 주최한 학술대회가 지난 4월 7일 부산 백스코에서 성황리에 마무리됐다.

‘PR이 움직인다. 엑스포를 넘어’라는 주제로 개최된 이번 학술대회는 국제박람회기구(BIE) 실사단이 방문한 시기에 열려 세간의 주목을 받았다. 전국 PR학계 연구자와 전문가 등 250여 명이 참석하고 박재호 국회 엑스포 특별위원회 위원장과 이성권 부산시 경제부시장, 김태규 국민권익위원회 부위원장 등이 함께 했다.

△돌봄과 나눔의 장 △자연과의 지속가능한 삶 △인류를 위한 기술 등을 대주제로 27개 세션 63개 발제가 진행된 가운데 ‘지역축제 공공 PR과 엑스포’ 세션에는 △KPR 박예운 부장 △동서대 강해상(관광경영·컨벤션학) 교수 △동의대 김천수(신문방송학) 교수 등이 참여해 엑스포 유치와 지역 축제의 연계를 강조해 눈길을 끌었다. 

■지역 축제와의 연계
KPR 박예운 부장은 다양한 콘텐츠를 포함한 축제에서 많은 이들이 소통할 수 있다는 점을 강조했다. 박 부장은 “팬데믹의 영향으로 취소·위축됐던 행사들이 본격 재개되는 지금이 홍보 적기”라며 “국민적 성원이 엑스포 유치 도시를 결정하는 평가에서 중요한 요소”라고 주장했다.

그는 축제 연계 홍보에 필요한 요소로 △화제성 증진을 위한 장치 △축제의 콘셉트와 엑스포의 주제 연계 △다른 기업 및 지역들과의 연계를 제시했다. 예시로는 각각 △촬영·포스팅 욕구 자극을 위한 장치 △원아시아 페스티벌과 엑스포의 연계 △연대 마케팅을 들었다. 박 부장은 “부산 엑스포가 전국구의 엑스포가 되려면 다른 지역과의 연계가 필수적”이라며 “인근 타 지역들의 우수한 축제 관광자원과 연계하면 보다 효과적인 홍보가 될 수 있다”고 말했다.

■다음 세대를 위한 플랜A
강해상 교수는 엑스포와 축제가 만나는 지점을 핵심으로 들었다. 지역의 중소형 축제가 성장하는 과정과 박람회 유치 준비 과정이 만날 때 시너지 효과를 낼 수 있단 것이다. 이러한 효과의 배경에는 엑스포와 축제가 지향하는 목표를 같다는 점이 있다. 엑스포와 축제는 모두 도시 브랜드 평판 상승을 목표로 한다는 것이다. 도시 브랜드 평판이 좋아지면 △인적 역량 강화 △공간 및 신기술 발전 △축제 활성화로 인한 축제 재정 자립 등의 효과를 얻을 수 있다. 

강 교수는 현재 부산은 축제를 개최할 만한 충분한 공간이 부족한 상태기 때문에 지역 축제가 엑스포로 인해 큰 혜택을 받을 수 있다고 덧붙였다. 그는 “엑스포가 갖고 있던 인프라는 그대로 축제에서 활용될 수 있고, 엑스포를 유치하며 만들어진 정신과 사회적 참여는 그대로 축제로 이어진다”며 “엑스포는 다음 세대를 위한 플랜 A”라고 말했다.

■재방문 여부는 축제가 결정
이어 김천수 교수는 축제 내용을 강조했다. △다양한 내용 구성 △내용의 가치 △내용의 국제적 수준 부합 여부 등을 기준으로 참가자들이 축제 재방문 의사를 결정한다는 것이다. 재방문 의사에 영향을 미치는 순위는 △내용 △운영·시설 △음식·상품 △주변 환경 순으로 나타났다.

김 교수는 축제를 평가할 때 정서적 이미지보다 인지적 이미지가 중요하게 작용한다고 말했다. 단순 즐거움보다는 △축제의 내용이 어떠한가 △내가 무엇을 배웠는가 등을 인지하는 것의 영향이 크다는 것이다. 김 교수는 “인지적 이미지와 정서적 이미지가 약 8:2의 비율로 재방문 의사에 영향을 미친다”고 설명했다.

이 외에도 대한민국의 K-보건의료와 K-푸드의 우수성을 강조하며 나아가 부산의 특화 콘텐츠 사업인 영화와 게임 등의 경쟁력을 분석하는 장이 마련됐다.

황성욱 한국PR학회장은 “지난해부터 이번 학회를 준비하며 부산의 엑스포 유치를 위한 고민을 해왔다”며 “많은 PR전문가들이 엑스포 유치 전략을 찾는데 노력했고 의미 있는 논의를 도출했다"고 말했다.