지난해 8월, 미국 샌프란시스코에서 열린2017 Summer AMA(American Marketing Association, 미국마케팅학회)에서 우리 학교 송태호(경영학) 교수는 고려대학교 연구진과 함께한 연구로 최우수 논문상을 받았다. 해당 연구는 교차구매의 부정적인 효과를 이론적으로 예측하고 이를 실증했다.
영화관을 이용하는 고객에게 포인트를 적립해주고, 그 포인트가 같은 브랜드의 마트에서도 이용 가능하다고 가정해보자. 대다수 고객들은 포인트를 사용하고자 마트의 상품도 구매할 것이다. 흔히 기업이 더 많은 이익을 얻을 것으로 예측되지만 이런 상황이 무조건 기업에 더 많은 수익을 보장할까? 이를 묻고자 송태호 교수를 만나봤다.
△안녕하세요. 교수님께서 최우수 논문상을 수상했다고 들었습니다. 교차구매(Crossing Buying) 연구를 시작하시게 된 계기가 있으신가요?
지금까지 고객관계관리(CRM) 분야를 연구해왔어요. 그동안 제가 해오던 연구 중 일부는 고객관계관리 주류 연구에 반대되는 입장을 설명하는 것이었어요. 주류 연구는 고객관계관리를 함으로써 기업이나 마케팅 전략에 도움을 많이 준다는 내용이에요. 하지만 일정 조건에서 오히려 기업의 수익에 악영향을 줄 수 있다는 것도 실증해본 거죠. 이러한 흐름에서 교차구매를 소재로 선택해 이를 연구하게 됐어요. 사실 교차 판매(Crossing Buying)라는 용어가 있지만 이번 연구에서는 구매자의 입장을 부각하기 위해 교차구매(Cross selling)라는 용어를 사용하게 됐어요.
△교차구매라는 용어가 다소 생소한데, 교차구매가 무엇인지 설명 부탁드리겠습니다.
교차구매는 고객관계관리의 방법 중 하나라서, 고객관계관리를 먼저 알아야 해요. 고객관계관리는 고객을 모집하고 유지하는 과정이라 보면 되는데요. 예를 들어, 휴대전화 통신사에서 보조금을 주고 고객을 유치한다면 당장의 수익은 생기지 않아요. 하지만 고객과의 계약을 통해 수익을 내면서 *고객획득비용을 상쇄하고 장기적 수익으로 이어질 수 있게 되는 거죠.
그 중 하나인 교차구매는 브랜드 이미지를 좋게 만들어 해당 브랜드의 다른 상품도 이용하게 하는 방법이에요. 그 예로 <애플(Apple)>의 아이팟을 쓰던 사람들이 <애플>에 대한 좋은 이미지를 가지게 되어 아이폰, 맥북 등을 구매하게 되는 것이 있어요.
*고객획득비용(Acquisition Cost): 고객이 첫 방문 또는 구매를 하도록 하는 데 드는 비용
△그렇군요. 그럼 교차구매가 이뤄지면 기업의 수익이 늘어날 것으로 예상되는데, 맞나요?
일반적으로는 그렇게 알려져 있어요. 하지만 고객이 브랜드에 대한 충성도가 있는지에 따라 결과가 달라져요. 만약 충성도가 없이 프로모션에 의해서 교차구매가 이뤄진다면 오히려 좋지 않은 결과가 나올 가능성이 있어요. 그 사례로 통신사에서 보조금을 주고 획득한 고객들이 계약 만기와 동시에 계약을 바로 해지하는 일이 있는데요. 이렇게 되면 통신사는 고객을 유치하는데 사용한 비용을 상쇄하지 못하게 돼 이익이 남지 않게 되는 거죠.
고객의 지출 한도 조건도 충족돼야 해요. 지출 한도가 정해진 고객이 교차구매를 할 경우에는 기업의 수익이 늘지 않아요. 예를 들어 고객이 A 제품을 쓰다가 그 제품과 같은 브랜드의 B 제품을 사용하게 된다고 가정해보죠. 그런데 그 고객의 예산 한도가 정해져 있어 B 제품을 위해 A 제품 계약을 해지하면, 교차구매가 일어나도 기업이 얻는 돈은 같아져요. 이 경우에는 교차구매가 기업의 수익에 긍정적인 효과를 가져오지 못하죠.
△그러면 기업 차원에서는 고객의 소비를 유도하기 위해 어떤 전략을 취해야 하나요?
각 고객에게 걸맞은 방법을 찾아서 접근해야 해요. 과거에는 고객의 구매 기록을 모니터링 하는 것이 어려웠지만 지금은 빅데이터를 통해 일대일 대응이 쉬워졌어요. 그래서 이런 변화에 따라 ‘individual Marketing’이라는 용어가 생겨나기도 했죠. 예산이 제한돼 있고 한 브랜드를 자주 구입하는 고객에게는 다른 제품을 권유하기보다 기존 상품의 구매 횟수를 늘리게 하는 것이 효과적이에요. 예산이 제한된 상태에서 다른 제품으로 바꾸게 된다면 브랜드에 대한 충성도가 떨어지는 결과를 만들 수 있기 때문이죠.
△마지막으로 교수님이 생각하시는 이번 연구의 의의는 무엇인가요?
최근 마케팅 분야에서 고객관계관리를 주목해요. 그래서 대학의 마케팅 과목에서 고객관계관리를 중심으로 강의가 진행되기도 하죠. 그런데 고객관계관리가 항상 좋은 것이 아님에도 부정적인 영향에 대한 연구는 거의 없어요. 마케팅 관련 분야의 실무자들은 부정적인 영향에 대한 정보의 필요성을 느끼곤 하는데 말이죠. 그들은 고객관계관리를 통해 오히려 수익이 떨어지는 일도 발생한다는 것을 직접 경험하기 때문이에요. 그래서 저는 이 연구가 일반적으로 긍정적인 영향만 알려진 고객관계관리에도 위험 요소가 있음을 경고하는 시초가 되지 않을까 기대합니다.
